2020年のファッショントレンドに影響を与える3つの潮流とは

なぜこの服が着たいのか

ドリス・ヴァン・ノッテンの20-21年秋冬コレクション。2月、パリファッションウィークで(ロイター)

世界各地を巡りながら、見る、考える、着る。ユナイテッドアローズ上級顧問の栗野宏文さんが、そうして捉えた2020年のファッションの潮流を伝えます。

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大手小町の読者の皆さん、こんにちは。栗野と申します。
僕は、ユナイテッドアローズ(UA)でクリエイティブ・ディレクションを担当しています。UAはファッション小売業です。

では、クリエイティブ・ディレクションにおいて僕がどのような仕事をしているのか。それを説明させていただきます。我々の手がける各事業部や複数のブランド(ユナイテッドアローズやビューティー&ユース、グリーンレーベル・リラクシングetc.)のこれから先のシーズンの商品調達やオリジナル商品製作にあたり、指針となるテーマを提案する。大きく言えば、会社の方針をモノの形で落とし込んだものをコトバ化し、キーとなるビジュアルを提案する。そういう仕事がメインです。

現場で何が起きているかを探る

1年先のファッションの姿というと、「シルエットや色傾向、ディテールを予言するのか」と問い返されることが多いのですが、予知能力があるわけではないので、多種多様な資料を集め、広範囲にリサーチすることで「これから世の中がどのような方向に向かっていくのか、そこにおいて生活者はどのような気持ちで暮らしていくのか」を調査し、推察することがディレクションの中心となります。もちろん、そこに上記の具体的要素も関わってきますが、最重要視しているのは「社会潮流」なのです。私たちのお客様が日ごろ何を感じ、今後何に影響されていくのかを、お客様に寄り添ってリサーチしていく。それが僕とチームとの仕事です。

そのためには、社会、政治、経済、芸術、文化……において今起きていることを調べ、体感していきます。数量、データ的な調査もさることながら、それより「現場で何が起きているか」が重要だと思っています。

僕はまず、新聞を読みます。テレビやインターネットのニュースもチェックしますが、重要視しているのは新聞です。新聞には政治や経済のニュースと並行して一般市民の声も掲載されていますし、文化学や社会論の視点もキャッチアップできます。そして美術館に行き、映画を見て、町を歩き、人を見て、洋服屋さんやデパートにも行きます。自分で見て、試着し、お店の方とコミュニケーションし、買い物をします。レコード屋さんや本屋さんも要チェックです。

こうした「フィールドワーク」をチームで行い、要素を持ち帰り、ディスカッションして様々な要点を抽出し、コトバ化し、幾つかの小テーマと全体のディレクション・テーマにまとめます。

UAではそれを「Social Stream into Direction:社会潮流からディレクションへ」と呼んでいます。例えばスカートの丈やディテールは予想以外の方向に行くことがあっても、「お客様は何を意識して生活しているか?」を外さない限り、商品傾向や品ぞろえに決定的な間違いは生まれないでしょう。そもそも「社会潮流=お客様の気持ち」なので、そこに寄り添わない限り、店頭は絵空事になってしまいます。説明が長くなりましたが、これが僕のクリエイティブ・ディレクションの根幹です。

重要なキーワード

直近で重要視している社会潮流要素は、
1)サステナビリティー:健全な持続的社会の実現、地球思考
2)ダイバーシティー:ヒト&思想の多様性が社会の財産となる
3)来るべき世界:20世紀をリードした政治、文化、消費の終焉(?)

ざっと挙げて、上記の要素はこれからの生活やファッションにおける重要キーワードだと分析しています。そこにジェンダーやアフリカやシェアリング(所有意識の変化)といった具体的事象が関わってきます。

今回をイントロダクションとし、次回以降、具体的なサブジェクトについて書かせていただきつつ「なぜこの服が着たいのか」につなげていけたら、と考えています。
1月のメンズ・コレクション、2月の生地展、3月のウィメンズ・コレクションと現場で見た海外情報なども交えられたらと思います。

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栗野宏文
栗野宏文(くりの・ひろふみ)
ユナイテッドアローズ上級顧問クリエイティブ・ディレクション担当

 1953年生まれ。大学卒業後、ファッション小売業界で販売員、バイヤー、ブランド・ディレクターなどを経験し、1989年にユナイテッドアローズ創業に参画。2004年に英国王立美術学院から名誉フェローを授与される。LVMHプライズ外部審査員。11年からツイードラン・トウキョウの実行委員長を務める。